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L’un des avantages de l’email marketing est sa grande mesurabilité qui permet d’avoir un retour rapide sur l’interaction des internautes avec chaque message envoyé. Ariana Galante, Directrice du département Agence chez ContactLab, nous propose une checklist des principaux indicateurs à surveiller ainsi que des axes d’analyse et d’interprétation.
 Tout d’abord, iI est difficile de définir des indicateurs standards, car ils dépendent d’un trop vaste nombre de facteurs. Ce qui est important est d’en surveiller l’évolution, les analyser et réagir en conséquence.
1/ délivrabilité Dans un article précédent, nous avons parlé de délivrabilité et de comment l’améliorer : pour que les messages soient lus, il faut tout d’abord qu’ils arrivent dans la boite email des internautes ; donc le premier indicateur à surveiller est certainement le taux de délivrabilité global et ensuite auprès des principaux FAI.
2/ taux d’ouverture
Le taux d’ouverture est déterminé bien sûr par l’objet du mail, mais aussi par l’intérêt et la confiance de la cible envers l’expéditeur, la fréquence d’envoi et la répétition des offres. Il n’y a pas de règle absolue mais un bon objet se doit d’attirer l’attention, être pertinent, offrir un avantage réel, et communiquer un sentiment d’urgence.
Puisqu’il s’agit du point d’entrée vers le message, donnez-vous le temps de bien le travailler : souvent il s’agit de la partie la plus négligée, rédigée rapidement, quelques minutes avant l’envoi alors qu’il s’agit d’un élément stratégique déterminant.
Si l’objet est le point d’entrée, il faut ensuite persuader l’internaute d’aller plus loin grâce à la qualité des contenus.
3/ taux de clic
La taux de clic (en particulier rapporté au taux d’ouverture) reflète la clarté du gabarit, la qualité des contenus, leur pertinence et le maintien de la promesse faite dans l’objet du mail.
Est-ce que les internautes comprennent bien ce qu’on leur offre et demande de faire ? Est-ce que les liens sont bien identifiés par des boutons d’appel à l’action ou par des textes soulignés ?
Parfois des objets teasers peuvent engendrer des ouvertures mais peu de clics car objet et contenu ne sont pas cohérents.
De même, des objets très spécifiques peuvent apporter un taux d’ouverture décevant mais un taux de clic élevé car le petit segment de cliqueurs est très sensible à l’offre.
4/ distribution des clics
Au-delà du taux de clic global, il est utile de se pencher sur la distribution des clics à l’intérieur du mail afin de définir quels sont les contenus plus performants et la corrélation avec leur positionnement. En général les contenus dans la partie supérieure d’un message, qui sont souvent ceux mentionnés dans l’objet et les plus importants pour l’annonceur, engendrent le plus d’interaction.
Il faut ainsi prêter beaucoup d’attention à la partie du mail « above the fold », ou visible sans scrolling, qui doit offrir un concentré d’informations pour maximiser la distributions de clics. Lorsque le message est très long par exemple, il peut être utile d’ajouter un sommaire qui mène aux différents contenus avec un système d’ancres. Il est aussi important de songer aux occasions de clic : est-ce que l’internaute qui n’est pas intéressé par le contenu principal aura des alternatives ou d’autres occasions de clic, par exemple un menu de navigation ou des news secondaires ?
5/ partage Combien de vos contacts partagent spontanément vos contenus avec leurs amis en forwardant vos emails ou en les divulguant sur Twitter, Facebook ou d’autres réseaux sociaux ?
Est-ce que les fonctions de partage sont présentes et bien visibles dans le corps de l’email ? Ces résultats sont à surveiller car ils révèlent la confiance envers votre marque et aussi la qualité et l’attrait de vos messages.
Ne sous-estimez pas la valeur des réseaux sociaux : selon Silveropop (Emails gone viral, 2010) le partage peut augmenter votre audience jusqu’à 24%.
6/ taux d’abandon (désinscriptions et plaintes) Tout d’abord le lien de désinscription doit être bien visible en haut et en bas de chaque email de façon à ce que les internautes qui ne sont plus intéressés par les messages puissent se désinscrire facilement, sans avoir recours à l’utilisation du bouton « signaler comme spam », qui nuit à votre réputation et donc à votre délivrabilité, et qui est souvent utilisé quand le désabonnement classique est peu accessible.
En soi le désabonnement n’est pas négatif, il s’agit en quelque sorte d’un auto-nettoyage de la liste. Il est cependant important de le surveiller et d’essayer de comprendre qui vous abandonne (des internautes récemment arrivés qui sont déçus par les contenus ? des contacts dans la base depuis longtemps ?) et s’il y a des actions spécifiques (messages ou des fréquences d’envoi) qui ont un impact sur ce taux.
Une bonne pratique est de demander aux internautes eux-mêmes avec un rapide sondage facultatif après la désinscription qui permettra d’identifier les principales raisons de désinscriptions et de rectifier le tir : la perte d’intérêt, une fréquence d’envoi trop élevée, un changement de situation du contact, la difficulté de mise à jour des données (banalement la modification de l’adresse mail), etc.
7/ conversions sur le site Les indicateurs cités jusqu’ici sont liés aux comportements du consommateur sur l’email, alors que pour mesurer l’impact réel d’une campagne, l’indicateur davantage révélateur (et souvent manquant) est celui des ventes générées, que ce soit en termes de conversions immédiates depuis un lien dans l’email, ou dans les heures / jours suivant l’ouverture d’un message. Afin d’obtenir ce cadre complet, la plupart des routeurs sont intégrés avec des systèmes de web analytics afin de permettre de visualiser depuis un seul tableau de bord le comportement sur l’email et sur le site. Ces résultats pourront montrer que ce ne sont pas nécessairement les campagnes avec les meilleurs taux d’ouverture ou de clic qui convertissent le mieux, ou bien que les offres qui marchent le mieux par email ne sont pas nécessairement les best-sellers du site, etc. Il sera possible de calculer le retour sur investissement (ROI) de chaque campagne, afin de mesurer l’efficacité du canal email.
8/ résultats en fonction des segments Tous les indicateurs mentionnés peuvent être analysés en fonction des segments à disposition, en particulier par origine (par exemple contacts acquis directement sur le site ou par une campagne sur listes externes), par niveau d’interaction (actifs / inactifs, clients / prospects), par variable socio-démo ou comportementales.
Le niveau d’activité des internautes est à surveiller : les contacts qui n’ouvrent et ne cliquent pas depuis un moment (en général 6 mois – 1 an) ne sont probablement plus intéressés. Essayez de les réactiver avec une offre attractive ou un sondage pour comprendre leurs motivations, et ensuite évaluez s’il faut continuer à les contacter, moins le faire, ou simplement arrêter de les contacter.
Et vous ? Quels indicateurs surveillez-vous habituellement ? Réagissez et apportez vos expériences sur le sujet...
Prochainement, nous aborderons le thème de l’AB testing afin de voir comment maximiser les résultats des campagnes en testant différents éléments de vos messages email. |
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