Le phénomène de saturation des boîtes de réception a provoqué des modifications dans le paysage de l’e-mailing. Pour remédier en partie à la problématique de prolifération du spam, les FAI ont mis en place davantage de moyens de contrôle et de filtrage pour juger de la légitimité d’un annonceur. Les internautes ont désormais la possibilité de sanctionner certains expéditeurs qu’ils considèrent comme indésirables en appuyant sur le bouton « ceci est du spam ». Cette action fonctionne comme une alerte auprès du FAI qui aura alors la possibilité de bloquer les messages de l’envoyeur. Conséquence directe ? L’e-mailing de prospection se fait fortement impacter en termes de performance et perd alors tout son sens.

Vers l’e-mailing de fidélisation

Les annonceurs commencent donc à prendre conscience de la nécessité de changer leurs pratiques et passent d’une logique d’envoi de masse à celle de ciblage et de pertinence. Pour arriver à cela, plusieurs éléments :

-    la mise en place des bonnes pratiques techniques de création de message et de codage
-    le respect des bonnes pratiques déontologiques avec une communication centrée sur l’internaute
-    le développement de communications pertinentes dont le contenu et le moment d’envoi sont adaptés à la cible et à ses attentes.

Avec comme premières raisons d’ouverture la connaissance de l’expéditeur (80%), l’intérêt porté sur le sujet (80%) et le fait d’être client de la marque (56%), l’e-mailing s’affirme bel et bien comme un outil de fidélisation.

Remettre l’internaute au centre des préoccupations

Face à l’exigence accrue des contacts quant aux e-mails reçus, les annonceurs doivent améliorer certaines de leurs pratiques pour voir augmenter leurs performances et rendre pérenne leur stratégie. Parmi les bases, on peut noter :

- La collecte de contacts opt-in, à savoir l’adhésion volontaire et explicite d’un internaute pour recevoir les messages d’un annonceur en particulier sur une thématique donnée.

- La détection des centres d’intérêts des abonnés permettant l’envoi de communications pertinentes. Une campagne one-to-one passe avant tout par le recueil des informations qui intéressent le contact (données déclaratives et comportementales), la qualification et la segmentation de la base de données ainsi que l’adaptation des messages à la cible.

- La personnalisation des e-mails. Qu’il s’agisse de la ligne d’expéditeur, de l’objet, du rappel des coordonnées du commercial dédié, du point de vente ou de l’offre, la personnalisation est indissociable des efforts de qualification de la base de données.     

- La gestion de la pression portée sur les contacts. Une trop haute fréquence d’envoi peut provoquer des effets de saturation sur les contacts non qualifiés et non consentants. L’équation est simple : plus l’internaute est ‘opt-in’ et qualifié, plus il est capable de recevoir des messages en quantité, à condition bien sûr qu’ils soient pertinents. Par exemple : un individu souhaitant partir aux sports d’hiver va accepter de recevoir une grande quantité de messages promotionnels. Mais celui qui ne peut pas partir ou qui revient de son séjour sera complètement exaspérer s’il reçoit d’innombrables e-mails sur le sujet.  

 

 

La compréhension des attentes des abonnés et le respect de ces derniers sont des éléments clés d’une stratégie d’e-mailing réussie. L’envoi du bon message à la bonne personne au bon moment n’a jamais eu autant d’importance. Toutefois, la faible qualification des bases de données met en avant la nécessité de collecter davantage d’informations sur les contacts pour aller vers un meilleur ciblage des communications et une plus grande personnalisation de la relation.