Depuis son lancement courant 2010 par Hervé Novelli, le label Palace a suscité de nombreuses réactions. LSFe-tourisme a pris le contrepied des polémiques et pose la question de la communication digitale de ces établissements haut de gamme. François Houste, responsable de la branche e-tourisme de LSF Interactive, partage les conclusions de l’étude « Palaces numériques ».

Quel est le domaine d’expertise de LSFe-tourisme ?

LSFe-tourisme est la branche e-tourisme de LSF Interactive, une agence de marketing digital née aux Etats-Unis au début des années 2000. Historiquement, LSF interactive accompagne en France des clients médias comme le Figaro, Libération ou France24. Devant l’évolution du portefeuille clients et l’arrivée de nombreux acteurs du tourisme publics et privés, l’agence a décidé fin 2010 de créer LSFe-tourisme.

Vous venez de mettre en ligne une étude sur la communication digitale des palaces… Pourquoi se pencher sur ce sujet en particulier ?

C’est un sujet de niche mais qui touche à de nombreuses problématiques, entre remise en cause des sites d’avis et révision de la nomenclature qui harmonise le paysage hôtelier français. Le label Palace et les nominations de mai dernier ont beaucoup fait parler d’eux : nous avons eu envie de prendre le pendant de ces décisions et de poser la question autrement. « Palace » est synonyme d’expérience unique. Est-ce que cela est retranscrit sur le web ? Un établissement haut de gamme se devrait de l’être aussi sur la toile, au risque de voir son image, son identité écornée. On peut se demander si le rôle du palace n’est pas de promettre l’excellence déjà sur le web, en faisant vivre une expérience unique à l’internaute.

Vous dites dans l’étude qu’ « autrefois alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. » Le web peut-il aider les palaces à prendre ce nouveau virage ?

Il y a effectivement une transformation de la clientèle. La politique des coffrets cadeaux illustre bien ce tourisme statutaire : habituellement, je n’ai pas les moyens d’une telle expérience, mais le temps d’un week-end, je la mérite et je vais la vivre. Ce type d’offres pourrait être mis en avant sur les réseaux sociaux ou TripAdvisor par les palaces. Bien sûr, l’arrivée de cette nouvelle clientèle, néophyte et aux attentes différentes, bouleverse le rapport à la relation client.

Avec le web, le paysage de l’hôtellerie a considérablement changé ces dernières années. Les palaces ont-ils plus de difficultés à prendre en compte ces mutations ?

Je pense qu’ils n’ont pas forcément envie de s’approprier ces changements. Cela s’explique simplement : ce type d’établissement a moins de pression à être présent  partout, parce qu’il est face à une concurrence moindre et qu’il est moins dépendant du web, notamment pour la réservation. Mais le risque, c’est d’avoir un acteur qui dynamise le paysage du web autour des expériences statutaires et rafle toutes ces parts de marché. Il faudra ensuite beaucoup de temps et d’investissements aux autres palaces pour inverser la vapeur. Pour l’instant, ils n’ont pas pris l’habitude de gérer et d’optimiser ces canaux. TripAdvisor n’est pas vraiment inscrit dans leur ADN…

Quelles pourraient être les clés d’une stratégie digitale réussie pour ces établissements haut de gamme ?

Être le reflet de l’offre réelle, de l’excellence, et assurer la visibilité via le référencement. Vis à vis du label Palace, il y a un écart entre le discours officiel et son appropriation par  les établissements. Lorsqu’on effectue une recherche sur les moteurs de recherche pour « palace », seuls trois établissements, le Ritz, le Plaza et le Shangri-La apparaissent. C’est donc que les autres ne capitalisent pas sur ce label, du moins sur internet. Enfin, la communication virale et les réseaux sociaux peuvent permettre de scénariser l’offre. Finalement, si l’expérience est accessible sur le web, elle l’est aussi en vrai. Il faut montrer que c’est possible, tout en gardant un équilibre car le côté inaccessible des palaces compte pour beaucoup dans leur attractivité.

Pour conclure, quels sont les « bons points » relevés sur les sites internet des palaces étudiés ?

Étonnamment, il y a plusieurs palaces qui ont travaillé l’accessibilité du process de réservation : ils ont donc réussi à se dire que les ventes se font aussi sur la toile. Nous nous attendions plutôt à des sites type « plaquettes en ligne », et pas à une telle prise en compte du transactionnel. Et puis, certains jouent le jeu de la communication autour du label Palace, comme L’Hôtel du Palais à Biarritz. Le vocabulaire doit encore s’adapter, mais nous avons senti les prémices d’une appropriation de la marque.

L’étude complète est disponible sur lsfetourisme.com .