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L’automatisation et la personnalisation ont longtemps été opposées voire antinomiques d’autant plus que l’automatisation a souvent concerné des processus de « back-office » liant des professionnels entre eux ce qui, par construction, nécessite peu de personnalisation. Orchestra démontre que les deux vont aujourd’hui de pair.
Dans le secteur industriel, l’automatisation a été notamment mise en place dans des processus de commande tels que les achats de pièces dans le secteur automobile entre les constructeurs et les fournisseurs ou les achats de produits de grande consommation entre les distributeurs et les producteurs. Dans le tourisme, l’automatisation est apparue avec les GDS à travers des écrans unifiés multi compagnies destinés aux agents de voyage.
Un nouveau paradigme
Dans le domaine de la distribution de produits de loisirs par une agence de voyages en ligne notamment, le besoin d’automatisation de bout en bout c’est-à-dire du consommateur final au producteur introduit un nouveau paradigme. L’automatisation devient alors insuffisante. Deux nouveaux besoins apparaissent :
1. Contrôler la qualité de l’information « transportée »
2. Permettre la personnalisation de cette information par le distributeur
Le contrôle de la qualité de l’information est un besoin général qui n’est pas propre à tel ou tel distributeur. C’est donc l’intermédiaire qui est en charge de l’automatisation qui est le mieux placé dans la chaîne pour assurer cette fonction.
En revanche, la personnalisation ne peut être gérée de manière centrale dans la mesure où elle est par construction propre à chaque distributeur. La responsabilité de l’intermédiaire est donc de fournir les outils de personnalisation.
Une personnalisation indispensable
Les besoins de personnalisation sont inhérents au fait que des concurrents sont concernés. Ils cherchent donc, par définition, à se différencier d’une manière ou d’une autre… et les moyens ne manquent pas. En voici quelques exemples :
- L’ergonomie et le graphisme du site web,
- Le catalogue de produits,
- Les produits exclusifs,
- Les produits à mettre en avant,
- La tarification des produits,
- Les modes et critères de recherche,
- Les logiques d’affichage et de tri,
- Les frais et réduction,
- Les contenus spécifiques
Ces modes de différentiation par canal de vente doivent permettre à chacun de mettre en avant son positionnement et ses avantages concurrentiels.
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