Parce que selon une étude Gartner de 2008 « 8 consommateurs sur 10 préfèrent acheter dans un point de vente », mais que dans le secteur des voyages, Internet est devenu une étape incontournable avant l’achat, deux leaders du marché, Lastminute et Selectour ont décidé de s’associer en mai dernier pour fonctionner en « click & mortar », c’est-à-dire d’exploiter la complémentarité entre les canaux online et offline. Oui, mais concrètement ?

Pour optimiser le potentiel de cette alliance  «pure player» et «brick & mortar», inédite dans le monde du voyage et permettre à cette nouvelle stratégie client de se concrétiser d’un bout à l’autre du processus de vente, les deux partenaires ont choisi la solution technologique Bridge : un logiciel « dealer locator » proposé en mode Saas (Software as a service) et développé par la société Leadformance, spécialiste de l’acquisition client en géolocalisation.

Cet outil encore unique sur le marché permet, sans alourdir le système informatique, ni perturber l’organisation interne, d’indiquer aux internautes l’agence de voyages la plus proche de leur domicile pour leur permettre d’aller concrétiser leur achat de voyage ou de loisir. 
La solution permet d’humaniser la relation avec le client, en capitalisant sur les notions de proximité et de service.
 
Les objectifs de Lastminute.com étaient les suivants :
 
- Augmenter le référencement naturel et géolocalisé de façon à cibler prioritairement les internautes au comportement online/offline.
- Générer du trafic qualifié et donc du chiffre d’affaire dans les agences Selectour Voyages
- Répondre à une demande identifiée en assurant une relation de proximité aux internautes
- Suivre les conversions « recherches online» en « achat effectif offline ».
- Mesurer instantanément la qualité d’accueil et le taux de satisfaction client dans sa relation avec la marque et l’agence choisie.
 
La solution apportée s’appelle Leadformance Bridge
 
Dès la page d’accueil du site Lastminute.com, il est proposé à l’internaute de pouvoir aller acheter son voyage dans l’agence Selectour de son choix. Il est alors orienté vers un mini-site web dédié à l’agence sélectionnée, où il lui suffit de faire sa demande. Ce mini-site est édité automatiquement par Leadformance Bridge pour chacune des agences du réseau.
 
Le prospect peut choisir d’être rappelé par son agence de voyage, ou reçoit un code personnel attaché à son dossier, qui permettra aux agents de personnaliser son accueil et de lui faire une proposition conforme à ses attentes en lui conseillant les formules les mieux adaptées. Ce dossier est totalement tracé, il est donc facile pour Lastminute.com et Selectour d’analyser le taux de captation des internautes vers le point de vente, et également de mesurer le taux de transformation.
 
Autre innovation : la solution Bridge permet de réaliser des enquêtes de satisfaction automatiques. Chaque client qui a fait une demande sur le site peut répondre à un questionnaire d’évaluation. Si l’évaluation est négative, il est possible de prendre contact en ciblant le problème exposé. Les clients satisfaits sont des prescripteurs de la marque. La solution permet en outre d’obtenir un retour précis sur la qualité d’accueil des prospects au sein du réseau. La relation entre lastminute.com et ses clients est donc totalement personnalisée, d’un bout à l’autre du processus de vente.

La solution tient-elle ses promesses ?

« La mise en place de Bridge permet à lastminute.com et Selectour Voyage de profiter pleinement de la complémentarité du online et du offline, chacun bénéficiant de l’expertise de l’autre. Il ne s’agit pas de transférer la clientèle de l’un vers l’autre, mais bien de répondre de façon très juste à de nouvelles attentes des voyageurs », explique Pierre-André Pochon, CEO de Leadformance.

« Bridge s’inscrit pleinement dans la problématique multicanal que rencontrent les marques actuellement et nous souhaitons désormais aller vite pour l’imposer comme un choix incontournable pour toute marque qui souhaite recréer le lien entre Internet et son réseau de distribution offline. C’est un concept encore un peu « avant-gardiste » aux yeux de certaines enseignes mais nous constatons clairement pour 2010 une prise de conscience de la nécessité d’optimiser le trafic web dans les magasins. Nous sommes pour l’instant parmi les premiers à nous être spécialisés sur la chaîne « captation online – transformation offline » et à proposer une solution et une expertise dédiée. Les perspectives à court terme sont plutôt intéressantes, avec beaucoup d’opportunités et un potentiel de croissance conforme à nos prévisions. Nous venons d’ouvrir la distribution de Bridge à des agences web et de référencement : les résultats sont positifs, ce qui est très prometteur pour l’avenir », conclut M. Pochon.

« Les résultats sont très prometteurs et doivent encore être optimisés pour atteindre l’excellence. Notre taux de conversion online/offline est significatif, notre volume d’affaires a augmenté, notre niveau de service client s’améliore. De plus, nous avons tissé une vraie relation de confiance avec les équipes de Leadformance, qui sont en permanence à l’écoute, et qui font toujours en sorte de nous répondre avec justesse. Commercialement et humainement, pour nous, ce partenariat touche à l’exceptionnel. En effet, il a déjà généré plus de 3 millions de chiffre d’affaires depuis son lancement : l’avantage concurrentiel est clairement identifié et souligné par la communauté des experts du tourisme », complète Mathilde Tarena, Chef de Projet en Marque Blanche chez Lasminute.com.