Si les outils « web analytics » sont inévitables pour connaître les statistiques de votre site Internet, ils ne suffisent pas pour une analyse complète de l’efficacité de ce dernier. Face aux Internautes toujours plus exigeants, vous ne devez plus vous contenter de comptabiliser le nombre de visiteurs et de pages vues mais comprendre le « pourquoi » des taux de rebonds, les profils des internautes, etc. Pour y parvenir, Crmmetrix a développé  son outil SiteCRM.

Au début de l’arrivée du e-commerce, les e-marchands avaient pour principal objectif de réaliser un important  volume de trafic. « Ces professionnels pensaient que plus il y avait de trafic plus il y aurait de business. Et là est leur erreur, le taux de conversion des ventes sur un site Web étant inversement proportionnel au taux du trafic », explique Guillaume Weill, Directeur Général de Crmmetrix. En d’autres termes, plus j’attire une large cible d’Internautes, plus je prends le risque de ne pas les intéresser et par voie de conséquence de ne pas convertir leur visite en achat. "Il faut arrêter de vouloir à tout prix faire de l 'audience, il faut être dans le qualitatif et non le quantitatif. Etre dans le mass marketing est une erreur, il faut être dans une logique de ciblage".

Les outils « Web analytics »  Vs  les « web attitudinaux »

Pour connaître le trafic de leur site, les e-commerçants ont installé des outils « web analytics » qui analysent les statistiques en distinguant le nombre de pages vues, les visiteurs, le temps passé sur leur site, etc. S’ils sont indispensables,  ils ne constituent que la première brique d'une analyse complète et pertinente. « Ces outils web analytics sont indispensables mais pas toujours faciles à lire. De plus, ils n’aident pas toujours à délivrer des leviers d’actions pour accroître l’efficacité et la rentabilité d’un site Internet », souligne Guillaume Weill. En complément de ces outils, type Xiti ou Google analytics (gratuits), il existe des outils dits « web attitudinaux » qui analysent non pas le nombre de pages vues mais les raisons des taux de rebonds, les motivations des visiteurs, etc. "Les professionnels du tourisme doivent utiliser SiteCRM comme un complément à leur outil web analytics. Crmmetrix ne bataille pas sur le trafic mais véritablement sur le ROI, le chiffre d'affaires et la rentabilité".

SiteCRM

Parmi ces outils « web attitudinaux », on retrouve SiteCRM. Développé il y a huit ans par Crmmetrix, il s’adresse à tous les professionnels qui vendent ou marketent leur marque sur Internet. « Il y a quatre ans, nous avons développé la branche tourisme de l’outil pour deux raisons : Internet constitue un poids important pour ce secteur et deuxièmement la pression concurrentielle étant très forte entre les différents acteurs, ce type d’outil est très intéressant pour le business model ». Aujourd’hui, la solution a été adoptée par une centaine de clients dont 10 dans le secteur du tourisme. "Le Comité régional de Tourisme de Bourgogne, après 12 mois d'utilisation de notre outil, a augmenté son budget marketing web de 50%".

« SiteCRm permet de comprendre le pourquoi. Il suffit simplement d’écouter les clients et pour ce faire les questions restent le meilleur moyen », affirme Guillaume Weill. Et d’ajouter: « il rend Internet intelligible pour des gens non spécialistes ». Un échantillon représentatif de visiteurs en fin de visite voit apparaître un questionnaire auquel il peut répondre. Les 20/25 questions sont standardisées et personnalisées en fonction de la spécificité de chaque client de Crmmetrix. Selon les chiffres avancés par Guillaume Weill, 70% commencent et finissent le questionnaire, les 30% restants étant perdus le plus souvent dès la première page. « Ces chiffres soulignent le fait que les professionnels sous estiment l’envie de s’exprimer de leurs clients. En ne proposant pas de questionnaire à leurs clients, ils se privent de la capacité d’analyser ce feedack et ne mettent pas en valeur l’image de la marque. »

Pour disposer de ce type de questionnaire, Crmmetrix fournit un tag Javascript qui doit être installé sur tout ou partie du site Internet. « Les clients installent eux-mêmes ce tag, ceux-ci étant guidés par le pack que l’on fournit ». Le système gère les invitations à répondre. Seul un échantillon représentatif est interrogé, variant de 1 à 25% des visiteurs du site en fonction du trafic. Une fois SiteCRM installé sur le site, celui-ci est personnalisable et adaptable aux couleurs de la charte graphique du site de votre marque.

Un reporting clair

Les réponses enregistrées, Crmmetrix intègre dans un référent l’ensemble des données pour  comparer les résultats obtenus avec ceux d'autres sites (secteur agrégé). Le but étant de connaître la performance du site et de donner des objectifs réalistes. « Ce n’est ni plus ni moins la logique du benchmarking.»

Chaque client dispose d'un système de reporting en temps réel. Un simple mot de passe et login sur l'extranet suffisent pour prendre connaissance des statistiques: les taux de satisfaction, les motivations du visiteur, les raisons de ces motivations, etc. Le tout étant présenter sous forme de graphiques visuels pour une meilleure compréhension.

Des résultats pour des leviers d'actions

Toutefois, Guillaume Weill tient à préciser "Les résultats ne sont pas une fin en soi. Ils doivent aider nos clients à concevoir des plans d'actions pour rentabiliser au maximum leur business, faire évoluer le chiffre d'affaires". Ces plans d'actions dépendent des informations délivrées par les différents outils mais également des éléments financiers de l'entreprise. "Si nous voulons que les actions soient efficaces, nous devons prendre en compte le business model de notre client".

Parmi les différents types d’actions préconisées, il y en a deux qui reviennent plus régulièrement ,dans la recherche de l’amélioration de l’efficacité. la première vise à optimiser les coûts d'optimisations. "Nous étudions chaque vecteur - display, search, affiliation- et analysons le type de client que ce vecteur amène, la valeur du visiteur - combien dépensent-ils, à quel moment sont-ils dans un processus d'achat-; et quel est le degré d'influence. Le facteur social étant aujourd'hui un facteur non négligeable". Le croisement de toutes ces données déterminent les vecteurs de trafic les plus contributifs au chiffre d'affaires et à la marge brute.

Le deuxième genre d'action touche à l'ergonomie lié au processus d'achat. Vous devez vous posez certaines questions: N'y a-t-il pas des choses à modifier pour éviter de perdre des acheteurs ? Que dois-je améliorer  ? Mes clients sont-ils satisfaits ? Autant de questions nécessaires pour améliorer l'efficacité de votre site Web. "46% des visiteurs de sites de Tourisme ne trouvent pas ce qu'ils cherchent sur le site, indique Guillaume Weill. "Outre l'apparence à travailler, il faut s'intéresser aux contenus délivrés sur le site".

"Pour ne pas être juge et partie,  nous ne mettons pas en oeuvre ces recommandations.  Ce sont les agences web de nos clients qui s'en chargent". Néanmoins, les équipes de Crmmetrix assurent un suivi des projets et définissent les métriques clés.

Concernant le coût de l'outil, Guillaume Weill nous apporte un éclairage: "Le modèle économique varie selon les projets. S'li s'agit d'un projet ponctuel sans plate-forme de reporting, les tarifs sont compris entre 8.000 et 10.000 HT. Les projets continus quant à eux coûtent entre 15.000 et 25.000 euros HT. Ces prix incluent l'ensemble du projet: de la concertation jusqu'au suivi final, en passant par l'installation".

Des évolutions à venir

"Nous voulons inscrire SiteCRm dans un processus d'analyse non plus réduit à Internet mais élargir celle-ci à d'autres supports numériques tels que les bannières, le search, etc. Nous allons également continuer à travailler sur la plate-forme afin de la rendre la plus didactique possible pour nos clients. L'idée étant de pousser l'information vers le consommateur final grâce aux flux Rss. Enfin, nous espérons toucher plus de TPE et PME", conclut Guillaume Weill

Aujourd'hui, avoir un important volume de trafic n'est pas révélateur d'un business en bonne santé. Adopter les meilleurs outils, s'en servir à bon escient vous permettra d'augmenter la rentabilité et l'efficacité de votre site Internet.

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