Période estivale oblige, les séjours de vacances s’organisent… Réservation d’hôtel, de billets d’avion ou de train, définition de l’itinéraire : tout doit être parfait pour s’assurer des vacances réussies ! Une grande partie du séjour peut être définie à l’avance mais qu’en est-il une fois sur place, dans une région inconnue ? Patrick de Carvalho, Directeur Associé de Wayma, dresse les contours d’une stratégie marketing mobile efficace et met le local en avant.

Toujours à portée de main, le mobile s’avère être un allié indispensable pour rester connecté à ses vacances. Pour offrir des informations ciblées répondant aux attentes des mobinautes sur leur lieu de villégiature, les acteurs du tourisme, tours opérateurs, city guides, régions touristiques… doivent développer leurs services sur mobile.

Néanmoins, mettre en œuvre de belles campagnes ne suffit plus. Il faut également évaluer les moyens de communication existants pour accompagner la stratégie des marques. Aujourd’hui, rien ne sert d’adopter une démarche de masse sur mobile, comme cela était le cas auparavant. Même si la couverture est plus grande, il convient de prendre en compte l’usage qui est fait du site ou de l’application mobile. Il est en effet primordial de délivrer des informations ciblées adaptées aux attentes des mobinautes pour les fidéliser.

S’adapter aux besoins des mobinautes : la clé du succès

Il existe 3 catégories d’applications tourisme correspondants à 3 usages différents :

AVANT (préparatif / réservation)

- Consulter les informations (séjours, billets, etc…) afin de bien anticiper ses vacances

- Stocker la sélection retenue et la partager

- Réserver en ligne ou par téléphone

PENDANT (Usage / Informations)

- Accéder à des informations et à des offres ciblées et localisées

(géolocalisation)

- Se localiser facilement et à tout moment

- Stocker ses souvenirs

APRES (Fidélisation / Feedback)

- Axe commercial : push de notifications et d’actus commerciales

- Axe personnel : partage d’expérience / approche communautaire

La notion de localité, critère déterminant pour le tourisme

Une solution de marketing mobile efficace s’appuie sur 4 notions fondamentales :

- Timing (Quand ?)

- Localité (Où ?)

- Cible (Qui ?)

- Offre (Quoi ?)

Dans le secteur du tourisme, la notion de localité est un critère déterminant dans la stratégie mobile.

Aujourd’hui, le marketing mobile se réorganise précisément au niveau local tant en terme de publicité qu’en terme d’offre : la publicité permet d’atteindre une cible à 100 mètre près.

Depuis quelques années déjà des services localisés ont émergé : Google Places, Facebook Places, Groupon ou Foursquare. Ils offrent désormais un service axé sur la localisation. Foursquare permet, par exemple, de connaître les habitudes de fréquentation. En support de cet environnement, les annonceurs peuvent délivrer du contextuel local ciblé en fonction du profil de fréquentation.

L’information culturelle et touristique suit également le même schéma. L’objectif est de pouvoir accéder à un angle de vue global qui s’affine en local et permet d’obtenir toutes les informations, services pratiques, couponing et infos culturelles à proximité.

La personnalisation et le facteur couverture : à ne pas négliger !

Proposer une rubrique « Mon Compte » offre de plus la possibilité au mobinaute de s’approprier l’application. Le taux de prise en main, d’usage et la fréquence d’utilisation sont bien meilleurs quand l’application est personnalisable ! Pour les applications « tourisme », le facteur de couverture réseau doit également être pris en compte dans le cadre du développement du site ou de l’application mobile. En effet, selon le lieu où se trouve le mobinaute, la connexion n’est pas nécessairement assurée. Un service online/offline peut la plupart du temps pallier à ce problème. Grâce à cette technologie, l’utilisateur a accès à une partie des informations définies au préalable sur son téléphone mobile et ce, hors zone de couverture et de connectivité. Un système de technologie hybride permet en outre de synchroniser les données stockées hors connexion, dès que le réseau est de nouveau accessible: un service particulièrement utile pour enrichir son roadbook ou signifier un avis sur un lieu.

Enfin, une solution de marketing mobile doit être élaborée en parfaite continuité avec le plan de marketing global des marques. Elle doit refléter leur univers et leur donner, grâce à l’interactivité, une dimension supplémentaire pour créer une relation de proximité unique avec le public.