Arianna Galante, directrice du département Agence chez Contactlab a abordé dans un article précédent les messages de bienvenue comme première étape de votre plan éditorial. Elle se penche maintenant sur d’autres occasions de communication one to one : les achats et les périodes d’activité et d’inactivité, en respectant toujours le mantra « le bon message, à la bonne personne, au bon moment ».

Un achat est bien plus qu’une transaction

La plupart de vos campagnes d’email marketing ont comme objectif premier de vendre. Mais que se passe-t-il une fois que vous avez atteint cet objectif et qu’un internaute effectue un achat ? Dans un premier temps, il va recevoir un email de confirmation avec les renseignements utiles sur la transaction: est-ce que vous profitez réellement de cette interaction pour offrir de la valeur aux clients qui vous ont fait confiance ?

Avant le voyage vous pourriez donner des renseignements utiles sur la destination ( principales attractions, restaurants, météo, plans et cartes, tuyaux pratiques…) en donnant là où c’est possible l’opportunité de réserver en avance. Il s’agit ainsi de faire du cross-selling. Vous pourriez aussi envoyer des confirmations d’itinéraires par sms en guise d’aide-mémoire.

Après le séjour votre travail n’est pas fini! D’abord, assurez-vous que le séjour s’est bien passé via un sondage ou invitez vos clients à laisser des commentaires en ligne. Vous pourrez ensuite utiliser les résultats du sondage pour améliorer votre offre, pour établir le profil de votre client et lui envoyer des communications ciblées à l’avenir, mais aussi les communiquer sur votre site pour mettre en avant les produits ou services qui sont particulièrement appréciés.

Les emails autour de l’acte d’achat, envoyés à un moment de forte écoute de l’internaute, bénéficient de taux d’ouverture très élevés comme les emails de bienvenue.

Les périodes d’inactivité ou d’activité

Une des choses les plus difficiles pour un annonceur est de se séparer de contacts dans sa base de données, mais parfois il faut se rendre à l’évidence: un internaute qui n’ouvre pas et ne clique pas depuis des mois voire des années n’est probablement plus intéressé par vos produits ou services. Est-ce que vous avez d’autres moyens de le contacter qui lui seraient plus adaptés ?
Dans tous les cas, donnez-lui une seconde chance avec un email de rattrapage, en veillant au choix de l’objet: il devra être très percutant pour attirer l’attention de ces contacts inactifs.
Rappelez-leur ce qu’ils ratent, mettez en avant vos meilleures offres, proposez-leur un avantage pour regagner leur confiance et prévenez-les éventuellement que vous allez cesser de communiquer avec eux mais qu’ils sont les bienvenus s’ils souhaitent continuer. Envisagez un ou deux emails de rappel aux non-ouvreurs et ensuite séparez-vous de ces contacts qui ne sont plus impliqués, probablement las de recevoir des messages qu’ils n’ouvrent pas. Ces envois ont un coût de routage pour vous et baissent vos performances.

Parallèlement, songez à récompenser la fidélité, remerciez vos contacts les plus impliqués, ceux qui achètent le plus ou le plus fréquemment, ou encore qui partagent vos offres sur les réseaux sociaux et avec leurs amis. Gratifiez-les en leur proposant des avant-premières et des privilèges: montrez-leur qu’ils sont importants pour vous.

Dans votre plan éditorial, le secret est d’alterner des communications très ciblées comme celles que l’on vient d’aborder afin d’être pertinents, et d’autres, plus générales, pour faire connaître la totalité de votre offre et établir de nouvelles interactions.

Et vous? Avez-vous des expérience similaires à partager?