Comment mettre en place un plan éditorial email marketing efficace? Ariana Galante, Directrice du Département Agence chez Contactlab, entre dans le vif du sujet avec la construction des messages, et en particulier, celui de bienvenue, après avoir précédemment abordé les thèmes de l’acquisition de contacts, de la délivrabilité, de l’analyse des résultats et de leur optimisation par l’ab testing.

Les deux principes de base dans la définition d’un plan éditorial email marketing sont la pertinence des messages et l’implication des contacts.

La pertinence signifie envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment afin d’obtenir l’attention des destinataires et ainsi leur implication, qui se mesure en termes de taux d’ouverture, de clic et de conversion. Il s’agit d’identifier quels messages envoyer à qui et avec quel timing, tout en répondant bien sûr à vos objectifs marketing.

Trouver le bon moment

La première étape consiste à identifier les principaux moments de contact entre vos consommateurs et votre marque, donc prendre en compte le cycle de vie du consommateur et de votre produit ou service.

Ces moments peuvent être:

- l’inscription à votre mailing list

- un achat

- une période d’inactivité ou d’activité de l’internaute

Commençons par l’inscription à la mailing list.

Dans ce cas votre cible, ou « la bonne personne », est un consommateur qui vient de vous laisser ses coordonnées afin de vous permettre de communiquer avec lui. Il s’agit certainement d’un contact impliqué qui s’intéresse à votre produit ou service : il vient de se rendre sur votre site et a fait un premier pas vers vous. On définit souvent ce moment qui vient juste après l’inscription comme celui de la lune de miel avec la marque : à vous de saisir ce « bon moment » pour envoyer dès le début « le bon message », qui vous présente et fasse une bonne première impression.

Un contenu pertinent

Vous pourrez optez pour un seul email de bienvenue ou pour une série de 2 ou 3 si vraiment vous avez beaucoup de choses à dire (attention à la baisse d’intérêt) mais les meilleurs pratiques montrent que les points clés à aborder sont:

- remerciement pour l’inscription et bienvenue

- présentation de votre programme emailing : avantages, fréquence

- rappel de votre présence en ligne ou non : sites, mini-sites ainsi que présence sur les réseaux sociaux, lien vers la liste des points de vente, numéro vert

- avantage immédiat pour l’inscrit : démontrez que vous allez réellement offrir de la valeur avec une réduction sur un premier achat, une recherche à télécharger gratuitement, etc.

Quelle fréquence?

Plus le message de bienvenue est proche du moment de l’inscription plus il sera pertinent et donc susceptible d’être ouvert. Ainsi l’idéal sera une fréquence d’envoi quotidienne, qui permette à chaque nouvel inscrit de le recevoir le jour même ou le lendemain de sa prise de contact.

D’un point de vue technique, les messages de bienvenue présentent aussi l’avantage d’être simples et rapides à mettre en place : une fois le gabarit prêt, vous pourrez en automatiser l’envoi depuis votre logiciel de routage, de façon à ce qu’il ait lieu chaque fois qu’un internaute s’inscrit ou que vous mettez à jour votre base.

Puisqu’ils sont par définition pertinents, les messages de bienvenue impliquent les internautes et vous le constaterez directement dans vos résultats : en effet, le taux d’ouverture moyen d’un email de bienvenue serait 4 fois supérieur à celui d’un message non personnalisé ( « The Welcome Email Report », Experian CheetahMail, avril 2010) !

Et vous ?

Envoyez-vous des messages de bienvenue ? Si oui, quels sont les résultats ?