Panique,  affolement, coups de téléphone en cascade au call center, énervement assuré et, très certainement, perte d’un client avant même d’avoir tenté une démarche de fidélisation, c'est problablement ce qui attend tout pure-player qui négligerait le lien post-acte d'achat. L’e-mail transactionnel, appelé également message de service, peut s’avérer être une solution très intéressante pour endiguer ces éventuels problèmes et apporter une réponse fiable et réactive aux attentes de l’internaute. Alors concrètement, à quoi sert cet outil et quelles sont les opportunités à saisir pour les acteurs du tourisme ?

L’e-mail transactionnel : qu’est-ce que c’est ?

L’e-mail transactionnel s’intègre dans une stratégie scénarisée et personnalisée d’envoi de messages unitaires et ciblés. Ces e-mails se déclenchent automatiquement à la suite d’une transaction ou d’un événement spécifique. Ce type de stratégie est donc à l’opposé des envois d’e-mails en masse.

Les mises en application de l’e-mail transactionnel sont multiples pour un acteur du tourisme. Totalement automatisé et intégrable au cycle de vente, l’e-mail transactionnel est l’outil adéquat pour :
-    souhaiter la bienvenue à la suite d’une ouverture de compte client,
-    confirmer par e-mail les réservations des clients, qu’elles soient online ou offline (achat de séjour en ligne, réservation téléphonique d’hôtel, location de voiture, etc.),
-    envoyer un e-mail de rappel avant la date de départ du séjour ou avant la date de location,
-    expédier la facture par e-mail,
-    effectuer les relances lors de retard de paiement,
-    suite à une commande, informer sur le fonctionnement du service après vente, la politique de sécurité de l’entreprise et sa déontologie, les démarches à suivre en cas de demande d’information ou d’insatisfaction,
-    et bien plus encore.

Des opportunités à la portée de tous

Au-delà de l’envoi des messages « pragmatiques » nécessaires au bon déroulement du cycle de vente, l’e-mail transactionnel assure une grande fiabilité et ouvre de nombreuses opportunités.

Tout d’abord, les outils professionnels dédiés à ce type de message assurent une délivrabilité des messages proche de 100%. Imaginons un message de confirmation de réservation qui n’est jamais remis au destinataire… Cela est aujourd’hui impensable !

Ensuite, en termes de relation client, l’e-mail transactionnel permet d’améliorer la satisfaction post-achat et d’endiguer les retours négatifs de clients. Ainsi, pour nombre d’entreprises, il a déjà été constaté une nette diminution des appels au call center. De même, on observe une réelle augmentation des possibilités de fidélisation. On peut penser par exemple à la mise en place d’un programme automatique d’accueil des nouveaux clients ou encore à l’envoi de messages à chaque étape du cycle de commande en s’assurant toujours de leur bonne réception. Le sondage des clients suite à l’acte d’achat ou à leur voyage est également une autre opportunité qui peut être saisie assez facilement. D’une manière plus générale, l’e-mail transactionnel permet sans aucun doute de participer à la construction d’une image sérieuse et professionnelle de l’entreprise.
    
Enfin, l’e-mail transactionnel a l’avantage de faciliter la mise en place de programmes de ventes additionnelles ou croisées basés sur la dernière commande, l’historique d’achat ou tout simplement sur les centres d’intérêts des contacts. Imaginons un client qui vient de réserver un séjour pour l’Afrique du Sud. Dans le message de confirmation de commande qui lui est envoyé, pourquoi ne pas l’inviter à compléter son achat avec des produits ou services auxquels il n’a peut être pas pensé (location de voiture à l’aéroport, hôtel dans la ville d’arrivée, assurances ou garanties diverses, etc.).

Une forte confiance envers le canal e-mail transactionnel

Il faut bien comprendre que les clients accordent une réelle confiance aux e-mails transactionnels.
Voilà par ailleurs ce que nous savons concernant l’attitude des clients face à ce type de message :
-    L’e-mail transactionnel est fortement attendu par l’internaute. Le taux d’ouverture est exceptionnellement élevé par rapport à un e-mailing commercial traditionnel.
-    Les images appellent davantage à l’action : les visuels présents dans les e-mails transactionnels augmenteraient de 50% le taux de clic par rapport aux liens texte. (source Silverpop 2009)
-    Le contenu promotionnel est plutôt bien perçu. Il semblerait qu’une grande majorité d’internautes (plus de 83%) accepterait volontiers l’intégration de contenu promotionnel dans leurs e-mails transactionnels tant que celui-ci reste pertinent et adapté. (Source MarketingSherpa 2009)
-    Un besoin de sécurité. Les internautes sont plus favorables aux e-mails transactionnels valorisant les certifications de sécurité, la politique de confidentialité, etc.

Pour conclure

L’e-mail transactionnel est un outil totalement adapté au développement d’une politique de relation client efficace. Gage de professionnalisme et point de contact privilégié avec le client, l’e-mail transactionnel a un avenir certain dans le secteur du tourisme : amélioration significative du suivi et de la satisfaction client, augmentation des bénéfices, optimisation des encours clients, chute des retours négatifs post-transactions, etc. L’e-mail transactionnel serait-il en passe de devenir l’outil de communication le plus crédible auprès du consommateur ?