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 Ariana Galante, Directrice du Département Agence chez Contactlab, explique les bénéfices de l'AB testing. Puisque l’un des avantages de l’email marketing est sa mesurabilité, à l’aide de l’analyse des résultats que nous avons abordé dans l’article précédent (à lire ici), une bonne pratique est de tester un par un différents éléments du message afin de valider des hypothèses et optimiser les messages suivants.
Parfois délaissée faute de temps, l’AB testing est une technique qui permet réellement de définir comment communiquer de façon efficace avec sa cible ainsi que d’obtenir des résultats concrets. Bien qu’il existe de meilleures pratiques, il n’y a pas de règles reconnues universellement efficaces, il convient alors d’étudier de près ce qui fonctionne le mieux pour votre cible.
Considérons les variables à tester dans l’ordre de lecture :
- Le timing de l’envoi Les jours du milieu de la semaine (du mardi au jeudi), et les horaires de bureau, sont souvent considérés comme les meilleurs moments pour effectuer des envois. Cependant, compte tenu du taux de pénétration élevé d’Internet à la maison, cette règle est de moins en moins valable. En considérant donc ce facteur, en particulier dans le cas de l’e-commerce, les internautes pourraient préférer des moments de tranquillité, comme le weekend ou la fin de journée, pour prendre le temps de bien lire les offres et prendre des décisions d’achat. Aussi, avec la démocratisation des smartphones, beaucoup d’internautes ont accès à leurs emails dès le début de leur journée et pourraient faire le tri à ce moment-là. Testez les deux options et analysez les différences !
- Expéditeur et objet du mail
Il s’agit des variables les plus rapides et faciles à tester, puisqu’il n’est pas nécessaire de préparer deux créativités différentes. Ces deux éléments déterminent en grande partie le taux d’ouverture : l’objectif est donc d’identifier le meilleur point d’entrée vers vos messages et de donner aux internautes le plus d’éléments possibles pour les inciter à continuer leur parcours.
Le nom de l’expéditeur semble un choix plutôt évident. Cela dit, au lieu vous limiter au nom de votre entreprise ou marque, vous pourriez aussi mentionner le nom d’une personne, afin d’humaniser le rapport (dans ce cas il vaut mieux utiliser un nom reconnaissable afin d’éviter le risque de perception de spam). Vous pourriez également utiliser le nom d’une division, par exemple : service clients + nom de l’entreprise pour différencier les messages transactionnels des messages promotionnels, ou bien encore la fonction du message email (newsletter, alerte, etc.).
L’objet du mail quant à lui donne un premier aperçu du contenu du mail. Parmi les options possibles, un teaser qui créé de la curiosité, ou alors une offre concrète pour aller droit au but ou encore l’utilisation du nom du contact (à condition que le champ soit renseigné dans la base) pour préciser que l’avantage lui est personnellement destiné.
- L’email lui-même
Le contenu de l’email va déterminer le taux de clic et approcher l’internaute de la conversion. Ici il s’agit donc d’identifier comment rendre votre message les plus attractifs possible et beaucoup de variables qui peuvent être testées. En voici quelques exemples :
> Quel ton adopter ? Faut-il vouvoyer ou tutoyer ? Jouer la carte de l’humour ou rester sobre ?
> Quelles sont les offres qui convertissent le plus ? Les réductions en valeur absolue ou en pourcentage ?
> Est-ce que l’ordre ou la longueur des offres a un impact ? Un seul message peut limiter la réactivité aux internautes intéressés, laissant les autres sans alternatives, cependant une longue série d’offres peut rendre le message plus difficile à lire, mais on pourrait découvrir qu’au-delà d’une certaine longueur les internautes ne lisent plus.
> Est-ce que le choix des visuels influence le taux de clic ? On pourrait définir les images du message en fonction d’attributs des contacts (leurs achats passés ou renseignements socio-démo) ?
Enfin, les boutons d’appel à l’action sont certainement des éléments déterminants, et même leur couleur peut avoir un impact !
- Après l’email : les pages d’atterrissage
L’email n’est souvent qu’un pont vers une action en ligne. De ce fait, il est essentiel qu’il y ait continuité entre le contenu de l’email et celui des pages du site. L’indicateur à surveiller dans ce cas est le taux de conversion : combien de contacts ayant ouvert et cliqué sur le mail ont aussi effectué un achat ou rempli un formulaire ou suivi l’appel à l’action contenu dans le mail ? Les éléments à tester ici sont liés à la facilité de lecture de la page, qui doit compléter le message et guider le contact vers la conversion.
Pour conclure, il est important de noter que l’AB testing ne peut être une activité isolée dans le temps car votre cible et vos messages évoluent. Le défi est de continuer à optimiser les campagnes en fonction des résultats obtenus afin de communiquer au mieux avec vos contacts.
Bon AB testing !
Et vous ?
Avez-vous déjà testé des campagnes d’email marketing ? Est-ce que cela vous a permis d’atteindre de meilleurs résultats ? Comment ?
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