Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist, nous propose ce deuxième volet sur la qualité des données comme levier stratégique de l’e-mail marketing. Faisant suite au zoom sur les sources de collecte et l’optimisation des pratiques d’acquisition, ses conseils s’orientent ici sur la gestion des contacts et de leurs données.

Obsolescence des données, enrichissement, délivrabilité, dormeurs… Autant d’éléments pouvant venir impacter la performance des campagnes d’e-mail marketing. On ne le répètera jamais assez : la qualité d’une base de données et la manière dont celle-ci est gérée déterminent en grande partie le succès des communications par e-mail. Quelles sont alors les règles phares à respecter pour prendre soin de son fichier de contacts ?

L’obsolescence des contacts
Avec 2,4 adresses e-mails par internautes en moyenne, la qualité des données est volatile. Phénomène paradoxal : moins on utilise une base de données en e-mailing, plus celle-ci se dégrade (nombre de NP@I élevé). Par exemple : si des adresses e-mails sont récoltées à l’occasion d’un salon ou sur Internet et sont non utilisées pendant 6 mois, on court le risque d’obtenir un taux d’adresses erronées important, souvent supérieur à 20%.
L’individu évolue, tout comme ses centres d’intérêts, ses destinations de voyage favorites, sa situation familiale… Au premier contact avec l’organisation expéditrice, celui-ci était peut-être célibataire. Mais il s’est depuis marié et a eu des enfants. De même, un abonné ne sera pas intéressé toute l’année par la réception d’informations sur les Antilles. Une fois son voyage effectué, celui-ci souhaitera naturellement découvrir un autre lieu !
C’est pourquoi il est essentiel d’inciter l’internaute à actualiser les données le concernant à chaque occasion de contact, à chacune des communications qui lui sont adressées. La qualification des centres d’intérêts ne correspond pas à une question unique posée au début de la relation mais plutôt à un processus continue de mise à jour des informations. Cela peut être appuyé par un centre de gestion des préférences où le contact modifie lui-même les différents paramètres de son abonnement.

L’enrichissement comportemental des bases de données
L’e-mail marketing offre, comme aucun autre support du marketing direct, la possibilité de recueillir des informations sur le comportement de l’internaute. Grâce au tracking des liens présents dans un message, on peut savoir quel lien a été cliqué, vers quelle offre et quelle destination le contact s’est dirigé, quel séjour thématique l’a intéressé (culturel, sportif, détente, nature…). Ces informations sont faciles à collecter et permettent de constituer du profil au fur et à mesure des communications. On peut ainsi atteindre une réelle connaissance des souhaits « réels » du contact, à l’inverse des souhaits « déclarés » qui eux ne sont pas toujours actualisés.

La qualité des données et la délivrabilité
Un trop grand nombre d’adresses erronées et la non vérification de leur qualité (erreurs de saisie par exemple) ont un impact direct sur la délivrabilité des campagnes d’e-mail marketing. Autant un FAI peut accepter qu’il y ait quelques écarts, autant plus de 10% d’erreurs dans un fichier lui indiquera clairement que celui-ci a été collecté sans soin, qu’il a été peu utilisé et est devenu obsolète. Cela l’engagera alors à considérer l’annonceur comme expéditeur non légitime.

Vérification de la qualité des adresses e-mails
Dés lors qu’il y a saisie d’une adresse e-mail, il doit également y avoir vérification de son exactitude. Le « double opt-in » fait partie des solutions possibles. Cela correspond à l’envoi d’un message de demande de confirmation d’inscription. On s’assure ainsi de la validité de l’adresse e-mail fournie. Cette dernière est alors ajoutée dans la base de données qu’une fois l’inscription confirmée par l’internaute. Cette pratique a également l’avantage d’impliquer le contact dés le début de la relation et de lui proposer par exemple de renseigner ses préférences : destinations préférées, thématiques de séjour, avec ou sans enfants, fréquence de réception…

La gestion des dormeurs
Qu’est ce qu’un « dormeur » ? Il s’agit d’un contact qui ne réagit pas aux communications d’un annonceur (qui n’a pas ouvert ou cliqué sur les dix derniers messages reçus par exemple). Il est préférable d’isoler cette population afin de se concentrer sur les contacts actifs et cela, pour plusieurs raisons. Ces « dormeurs » montrent clairement un désintérêt. Ils sont de plus très sensibles à la pression marketing et au nombre de messages reçus. Ils seront de ce fait bien plus facilement agacés par ces messages qu’ils jugent inopportuns. Mais alors, que faire de ces contacts ? Plusieurs solutions peuvent être testées :
- Leur offrir un rythme de réception de messages différent (tous les 3 à 6 mois par exemple) ou les solliciter seulement pour des opérations spécifiques de réactivation.
- Les interroger sur leurs centres d’intérêts, les inviter à modifier les paramètres de leur abonnement dans un centre de préférences ou demander directement s’ils souhaitent renouveler leur abonnement.
- Si malgré le changement d’approche certains ne réagissent toujours pas aux communications envoyées, il faut alors complètement arrêter de s’adresser à eux.

Pour conclure
La base de données est le nerf central d’une stratégie d’e-mail marketing performante. Elle nécessite toutes les attentions, tant bien dans sa constitution que dans sa gestion.
En e-mailing, la base de données est à la source de cette relation quadripartite qui existe entre le destinataire des informations, le propriétaire de la base et expéditeur des messages, le routeur dans le rôle du média et enfin le FAI en tant que modérateur. Mais il faut bien prendre conscience que le propriétaire de la base de données est garant du respect de ses abonnés et de la déontologie de ses communications. Il reste l’unique responsable de la qualité de son fichier de contacts.