La clé du succès d’une campagne d’e-mailing passe en premier lieu par un fichier de contacts de qualité. La qualité des données conditionne la réussite de l’e-mail marketing. L’e-mail marketing, c’est en effet avant tout du marketing de bases de données, avec une attention particulière portée sur la richesse et la qualification de celles-ci, ainsi que la prise en compte des spécificités du véhicule e-mail.

Optimiser la collecte sur les sites Internet

> Les marketeurs sont généralement « obsédés » par le taux de transformation «visiteurs/acheteurs » alors qu’il y a un intérêt élevé dans le ratio « visiteurs non identifiés/contacts qualifiés ». Cet angle d’analyse ne porte pas sur des objectifs de vente mais sur des objectifs de récupération de coordonnées, fournies de manière volontaire par l’internaute. Le challenge du marketeur ? Faire progresser ce taux de transformation. Pour cela, il s’agit de réaliser un travail de fond sur le site Internet afin d’optimiser les occasions de captation de contacts en les rendant visibles et attractives.
 
> Les internautes ne s’abonnent pas à une newsletter mais à un contenu intéressant. On voit trop souvent des encarts « Abonnez-vous à notre newsletter » qui n’apprennent rien sur les informations proposées ni sur la fréquence de réception. Ces occasions de captation doivent donc tout d’abord être marketées. Il est ensuite nécessaire de rassurer les gens sur l’utilisation faite de leurs adresses e-mails ainsi que sur les engagements de l’organisme quant au respect des demandes de désabonnement ou des possibilités de modification des préférences.

> Pour vérifier la qualité de l’adresse e-mail fournie, la simple saisie ne suffit pas. La meilleure façon de s’en assurer est d’envoyer un message de confirmation à l’adresse indiquée. Cela a deux avantages : vérifier l’exactitude de l’adresse donnée, mais aussi, impliquer davantage l’internaute. C’est d’ailleurs le moment de lui demander plus d‘informations sur ses attentes et souhaits en l’invitant à renseigner un centre de préférences.
 
> Quelles sont les informations sur le contact à collecter ? Au début de la relation, il faut demander le moins de détail possible. On doit juste questionner sur l’information nécessaire, comme par exemple l’adresse e-mail, le nom, le prénom, le code postal (pour l’envoi de campagnes géolocalisées) et la qualification famille/couple/célibataire afin de cibler les offres. Attention toutefois, toutes les informations n’ont pas la même implication pour l’internaute qui peut ne pas avoir d’objection à donner son nombre d’enfants mais être réticent à fournir leurs prénoms. Dans un premier temps, il faut donc se concentrer sur le besoin minimal d’information nécessaire. C’est ensuite au fur et à mesure de la relation que l’on s’appliquera à récupérer des données personnelles plus poussées.

La collecte par le jeu-concours

> Les jeux-concours sont des méthodes de collecte totalement opportunes. Toutefois, attention car les internautes ont une fâcheuse tendance à ne pas enregistrer leur adresse principale mais à fournir leur adresse « jetable ».

> Il est donc préférable de créer dans un premier temps un « réservoir » pour ces adresses qui seront à travailler de manière différenciée jusqu’à transformation avant de les ajouter à l’ensemble de la base de données. La problématique est similaire pour les adresses e-mails issues de fichiers en location.

L’acquisition de contacts sur les lieux physiques

> Les lieux physiques comme les points de vente et d’accueil, les salons ou événements sont des opportunités de collecte fréquemment sous-estimées. Le contact direct entre le client potentiel et les équipes créé des conditions propices à la confiance. Ce début de relation légitime la demande des coordonnées de l’individu si on lui explique en contrepartie l’utilité de la démarche.

> L’écueil réside dans les erreurs induites par les méthodes de saisie des adresses e-mails. La collecte sur support papier doit être assistée par la technologie et le personnel peut aussi être impliqué en récupérant les informations directement au lieu de laisser le contact écrire lui-même ses coordonnées. L’arrivée des écrans tactiles permettra par exemple de simplifier et de mettre à disposition de tous la saisie des adresses sans risque d’erreur, de l’hôtesse d’accueil au client lui-même. 

La valorisation des fichiers existants

> Chaque entreprise possède déjà des fichiers de contacts qui ont été collectés à d’autres fins (demandes de catalogues…). Il ne faut pas hésiter à réutiliser ces fichiers mais il est souvent nécessaire de les enrichir avec l’adresse e-mail. Le taux de qualification de ces fichiers est généralement inférieur au taux de pénétration d’Internet. Cela signifie qu’ils ont besoin d’être qualifiés.
 
> Pour cela, diverses occasions de contacts peuvent être organisées ou mises à profit. Une communication papier peut par exemple être envoyée avec pour objectif la récupération de l’adresse e-mail.  Cette demande doit toutefois être motivée par l’offre d’avantages exclusifs pour le contact ou par la participation à un jeu-concours.

 

La qualité des données est un enjeu essentiel impactant directement les performances des campagnes d’e-mail marketing. Mieux vaut investir dans des méthodes de collecte de qualité que de collecter de manière massive. La qualité fait donc progressivement place à la quantité, et ce, dans l’objectif de construire une stratégie d’e-mail marketing durable.

A suivre dans une prochaine tribune la seconde partie consacrée à la qualité des données, la collecte des préférences des internautes et la gestion des dormeurs.