|
Le taux de délivrabilité est le pourcentage de messages envoyés qui arrivent à destination, donc dans la boite mail de l’internaute. Il s’agit d’un point à affronter sérieusement dans toute stratégie d’email marketing, car si les messages ne sont pas livrés les efforts d’email marketing sont vains !
 Arianna Galante, Directrice du département Agence chez ContactLab, nous éclaire : A la base de la délivrabilité, il y a la lutte des FAI contre le spam. Puisqu’il représente un coût important (logiciels, bande passante, liste d’attente, électricité, etc.), ils durcissent régulièrement les règles de filtrage afin de le bloquer. Les principaux critères utilisés sont la proportion de NPAI, les plaintes des internautes, l’infrastructure d’envoi, l’implication des contacts, le volume, la fréquence et le contenu des envois.
Selon l’Enisa (European Network and Information Security Agency), seuls 4,4% des emails envoyés arrivent à destination donc a priori ces filtrages fonctionnent, mais ils ne sont pas infaillibles : dans ces 4,4% certains spammeurs « passent » alors que parfois des annonceurs bien intentionnés « ne passent pas ».
Responsabilité partagée
Afin de maximiser le taux de délivrabilité, annonceur et routeur doivent travailler ensemble pour optimiser la réputation de l’expéditeur, la qualité des contenus et l’implication des contacts. Il s’agit d’une responsabilité partagée. Aucun routeur ne peut garantir un taux de délivrabilité mais un bon ESP doit proposer des solutions techniques en amont et accompagner les annonceurs dans la gestion de leur base de données ainsi que des campagnes d’email marketing.
Côté routeur, garantir des solutions techniques en amont signifie veiller à la réputation des IP de sortie des emails, offrir une plateforme flexible qui puisse s’adapter aux exigences des FAI, établir un rapport étroit avec eux, avoir une gestion sévère de blacklists et feedback loops afin d’isoler rapidement les adresses à risque, ainsi que proposer différents systèmes et niveaux de certification (DomainKeys Identified Mail, SPF, Return Path...). Les meilleures pratiques de l’email marketing
Entrons davantage dans le détail sur les responsabilités de l’annonceur : il s’agit essentiellement de tout mettre en œuvre pour éviter d’être perçu comme spammeur par les FAI et s’affirmer comme annonceur fiable, donc proposer un contenu qui reflète les meilleures pratiques de l’email marketing et une base de données propre et réactive.
> Contenu du message
- Evitez les termes et symboles à risque dans le sujet ($, !, gratuit, majuscules) et tester tous les envois. - Veillez dans le codage html à l’équilibre entre textes et images et à ce que le poids du message ne dépasse pas 60 kb. - Rappelez aux internautes de vous ajouter à leur carnet d’adresses. - Visez la pertinence : plus les messages sont adaptés aux contacts, meilleurs seront les taux d’ouverture et de clic ainsi que les résultats. Dans le cas contraire, les internautes qui perçoivent vos messages comme peu pertinents sont ceux qui risquent le plus souvent de vous signaler comme spam.
- Soyez raisonnables dans la pression commerciale : plus vous envoyez d’emails, moins vos contacts sont réceptifs. - Rendez la désinscription facile en positionnant le lien en haut et en bas de chaque message : alors qu’une désinscription peut être inoffensive, une signalisation spam a des conséquences et un internaute qui ne veut plus rien recevoir clique là où c’est plus simple.
> Gestion de la base de données
- Ayez une politique claire d’acquisition des contacts : chaque internaute doit savoir où il s’inscrit et quel type d’information il va recevoir. Plus il est informé, moins il sera déçu et donc susceptible de se plaindre.
- Afin de limiter les adresses erronées (et les spam traps !), proposez une inscription en 2 étapes (double opt-in) : on s’inscrit sur le site et on confirme l’inscription par un lien dans un email.
- Identifiez toujours clairement la source de chaque contact car cela permettra d’identifier les sources moins performantes et de les isoler si nécessaire.
- Identifiez et traitez les contacts inactifs : les internautes qui n’ouvrent pas ou ne cliquent pas depuis des mois voire des années ne sont plus impliqués. Essayez de comprendre pourquoi avec un sondage par exemple ou de les réactiver avec des privilèges ou avantages, après quoi vous pouvez songer à les éliminer de votre base ou du moins à les isoler.
La délivrabilité de vos campagnes est un indicateur à surveiller dans le temps, de façon continue, en collaborant avec votre routeur. Mais en suivant les conseils ci-dessus, vous devriez être sur la bonne voie !
Et vous ? Avez-vous des expériences de délivrabilité à partager ? Avez-vous déjà eu des problèmes de délivrabilité ? Comment les avez-vous résolus ?
S’agit-il d’un indicateur que vous surveillez de près ? Testez vos campagnes : combien des pratiques ci-dessus suivez-vous ? |
Réagissez à cet article
