On parle de plus en plus d’e-réputation. Est-on dans une tendance de fond ou est-ce un effet de mode ?

Nous sommes dans une tendance de fond, à l’évidence. Prenons un exemple récent :  Nestlé, qui est en train subir une tempête médiatique à travers une vidéo sur l’utilisation de l’huile de palme à l’initiative de Greenpeace qui circule sur le Net. Cette véritable lame de fond contre leur marque, les décideurs auraient pu l’anticiper grâce à des dispositifs qui sont ceux d’une communication de crise.
Le contre-exemple serait celui de Lesieur. La marque a connu des problèmes de stockage de produits et Internet a aussi révélé que le produit contenait des huiles non-végétales. Immédiatement, on a assisté à la mise en place d’un blog dédié. Un gros travail a été fait sur le référencement afin d’optimiser cette communication spéciale. Le grand patron de Lesieur a également publié une tribune sur ce blog en expliquant les raisons de cette défaillance. Bref, la marque a immédiatement soigné son e-réputation.

Y’a-t-il une prise de conscience de la part des entreprises ?

Disons qu’on a enfin mis un nom sur quelque chose que l’on pressentait depuis longtemps, et qui s’est ancré avec le développement du web 2.0, du web participatif et des réseaux sociaux. Il y a aujourd’hui véritablement un réveil, un engouement de la part de leurs clients, là on nous étions jusqu’alors sur du test ou de l’expérimental. Il y a un changement de paradigme énorme.
Les marchands se rendent compte qu’ils se font quelquefois déposséder de leur marque. Il faut donc mettre en place des tactiques qui vont permettre à la marque de rebondir. Pour que le discours autour de la marque soit cadré, on commence à constituer en interne de nouvelles expertises : on assiste donc à l’émergence de nouveaux métiers comme celui de Community Manager.

En fait, l’e-réputation est étroitement liée au référencement ?

En effet le souci vient de Google, qui est le moteur numéro un en France. Mais on peut faire appel aujourd’hui à un autre nouveau métier que sont les spécialistes du dé-référencement. Plusieurs sociétés se sont lancées sur ce créneau, et avec l’avènement des réseaux sociaux, elles ont du travail. Si vous vous engagez dans le social media, vous allez forcément générer du contenu. Est-ce que ce contenu sera pertinent dans toutes les situations de la vie ? Loin de là ! Ceci dit, il y a un paradoxe car dans le même temps, tout s’oublie vite : on constate qu’un mauvais buzz en remplace un autre. L’année 2009 a été riche d’enseignement à ce niveau-là sur le plan politique notamment…

On est donc très proche d’un savoir-faire de communication de crise…

Disons qu’il faut apprendre à maîtriser ces nouveaux outils, et ne pas hésiter à entrer dans la conversation, à apporter un démenti si besoin. La SNCF a pris le parti d’ouvrir la parole, c’est une bonne approche. Il est aussi possible d’être présent sur les réseaux et de les animer, afin de montrer qu’il y a un être humain derrière tout cela… Chaque entreprise a une stratégie différente et nous sommes là pour les accompagner dans ce processus de conversation et de communication. L’impact est important puisque l’on constate de plus en plus qu’Internet nourrit même les autres médias dits traditionnels. 

Le e-tourisme a été précurseur dans le domaine de l’e-réputation en permettant aux internautes de donner des avis...

L’industrie du tourisme est en effet pionnière. Tripadvisor a réveillé le marché sur le phénomène de l’e-réputation. Aujourd’hui, on utilise cet exemple comme cas pratique pour expliquer ce qui se passe entre un marchand et un internaute. A tel point que certains tour-operators, comme par exemple Marmara, font dans la constitution de communauté. Il y a aussi Costa Croisières qui, souvenez-vous, avait invité une vingtaine de blogueurs sur l’un de ses bateaux.  L’idée était de déclencher une « conversation » autour des produits Costa, créer le buzz, que ce dernier soit positif ou plus mitigé.

Ensuite, vous avez des exemples de positionnement tardif, comme celui de ClubMed qui, comme beaucoup de grandes marques, a mis plus de temps à réagir et à investir les réseaux sociaux : les internautes avaient déjà pris le pouvoir et s’étaient appropriés la marque en créant une page "Fan" sur Facebook. ClubMed a donc eu beaucoup de mal à remonter au niveau de la page non-officielle, créée par des internautes, en termes de membres. Dans ce cas-là, l’idée serait peut-être alors de faire de la co-création avec les personnes qui ont lancé la page d’origine et d’avancer ensemble.

Les communicants ont de toute façon bien compris qu’ils allaient devoir faire avec les avis des consommateurs. Chaque secteur d’activité est donc en train de trouver l’univers de réseau social qui lui correspond : ainsi, les entreprises informatiques ou de consulting se retrouvent davantage sur Second Life, d’autres davantage sur Facebook ou Twitter… De manière générale, tout le monde essaie de comprendre ce qui est en train de se passer… Et nous sommes là pour aiguiller le client, l’aider à décrypter, à filtrer, à faire les bons choix.